El boom que se está produciendo en estos momentos con el comercio electrónico es la consecuencia de la aceptación masiva que ha tenido el fenómeno de Internet como medio de comunicación rápido y barato entre grupos muy amplios de la población y las empresas.
El comercio electrónico está basado en la capacidad de aprovechar una oportunidad que surge para cubrir las preocupaciones del comprador (empleo de gran cantidad de tiempo, realización de las compras en un horario determinado, selección limitada de productos y servicios) y las del vendedor (gran necesidad de capital y recursos, coste de las operaciones en aumento, presión mayor de la competencia).
Según las tendencias comprobadas, en nuestra comunidad el número de pequeños comercios/empresas está disminuyendo, mientras que el de las grandes superficies crece de manera muy importante. Si combinamos este dato con el de que las previsiones indican que además de mantenerse esta tendencia, en el comercio electrónico, los mayoristas coparán este nuevo elemento en el año 2000, se nos presenta un futuro difícil para los minoristas, y en especial para los pequeños y medianos comerciantes y empresarios
Por otra parte, no podemos olvidar las necesidades y limitaciones de las pequeñas y medianas empresas e industrias que, siendo a un tiempo compradores y vendedores, en gran medida coinciden con las de los comercios.
En la actualidad, el volumen del comercio electrónico a nivel internacional es muy bajo, y es más acusada esta tendencia en España. Sin embargo, se están produciendo los primeros casos de comercio electrónico rentable, sobre todo cuando se trata de la relación comercial entre compañías.
Si traducimos esta reflexión a nuestra realidad, uno de los principales factores a tener en cuenta es que un conjunto de entidades vendedoras que pudiesen actuar como un único comercio virtual, podría suministrar una extensa gama de productos a otras empresas o entidades que requiriese un conjunto de los productos relacionados con su actividad.
Esto es, hacer que los vendedores agrupados en un "mall" virtual, suministren productos no solamente a los consumidores finales sino, y sobre todo, a otras empresas que los necesiten para obtener sus productos o prestar sus servicios. Por ejemplo, pensemos que un taller mecánico puede necesitar desde elementos de ferretería a pinturas, desde herramientas, hasta comestibles o bebidas.
El ejemplo es especialmente válido porque son este tipo de empresa, pequeña o mediana la que puede proporcionar la masa crítica para el comercio electrónico, y es en este tipo de venta donde mayores beneficios podemos obtener de la aplicación de la tecnología.
Los problemas con que se encuentran los comerciantes a la hora de abordar una situación de este tipo son de muy variada índole, como se explica a continuación en el presente documento, pero en general tienen que ver con:
- Dificultad de incorporación de la tecnología a su tamaño de empresa
- Alto costo económico de proveer una solución particular
- Dificultades en la relación con los sistemas de pago electrónico
- Dificultad de mantenimiento de la solución
La aproximación que hacemos en esta propuesta de solución es la de dotar a los comerciantes de un centro de gestión de comercio electrónico de tal manera que sus productos puedan estar en la red sin que para ellos suponga un alto coste adicional o una gran cantidad de tiempo de dedicación.
Asimismo, el centro permitirá ayudar a los comerciantes a introducirse en las nuevas tecnologías, no solamente relacionadas con el comercio electrónico, sino con los nuevos tipos de realización de promociones, de marketing o de gestión comercial.
La competencia en este tipo de soluciones de comercio electrónico es muy alta, por lo que para que los sistemas sean realmente efectivos deben adecuarse a las últimas novedades tecnológicas, en especial a los sistemas de seguridad y de pago electrónico. Estas funciones son muy difíciles de proporcionar por sistemas pequeños (que sería el caso de comerciantes individuales o pequeñas agrupaciones), en general porque requieren de acuerdos con otras compañías, bancos, etc.
Un sistema que incorpore estas tecnologías, junto con los acuerdos necesarios es imprescindible si se pretende abordar un comercio electrónico realista, que tenga altas posibilidades de éxito y que permita a los pequeños comerciantes añadir valor en la cadena de distribución.
Dentro de las entidades necesarias, desde nuestro punto de vista es fundamental que se encuentre la Generalitat Valenciana, con varias funciones importantes:
- Ser el impulsor y aglutinador del proyecto
- Garantizar la viabilidad inicial del mismo
- Dar fiabilidad al proyecto mediante la aportación de los mecanismos de seguridad en las transacciones
- Garantizar la expansión del proyecto a toda la Comunidad, generando la masa crítica necesaria, tanto en comerciantes como en clientes.
Desde todos los puntos de vista el proyecto sólo puede ser abordado a partir de un conjunto de acuerdos con las principales entidades que puedan aportar las tecnologías, los acuerdos y/o los socios para garantizar la solidez y viabilidad del proyecto. Estas entidades podrían ser de tres tipos básicos (además de la propia Generalitat):
- Tecnológicas (informáticas, comunicaciones, marketing, etc.)
- Financieras (Bancos, Cajas de Ahorro, Financieras, ACE, etc.)
- Asociaciones de comerciantes, empresarios y consumidores
Con el concurso de los mencionados grupos, se podría constituir un centro de gestión de comercio electrónico que diese servicio a toda la Comunidad Valenciana, especialmente preparado para los pequeños y medianos comerciantes con las funciones principales que se explican en el presente documento.
Nuestra experiencia en Infoville.
Visión general de la Telecompra.
El comercio electrónico de Infoville nació como parte de la iniciativa de proveer de todos aquellos servicios que un ciudadano normal pudiera necesitar en su vida cotidiana.
En este sentido, la relación con los proveedores de bienes y servicios de su comunidad resulta esencial. Por ello, y como experiencia de lo que realmente se necesita para obtener una adecuada aceptación del mismo entendemos que resulta de la mayor importancia el conocimiento de dicha experiencia.
La telecompra está extendida por tanto a estos dos ambientes: provisión de bienes, en especial de aquellos que pueden proporcionar los comercios locales y provisión de servicios, en general relacionados con los profesionales de la localidad.
Desde nuestro punto de vista, los comerciantes se relacionan de manera directa con sus clientes, de tal forma que en general, no suelen vender fuera de su ámbito geográfico, por lo que no se suelen plantear el mecanismo de distribución de sus productos o servicios a grandes distancias de su sede.
Es por ello, que en Infoville se incorporaron las funciones más elementales de apoyo del comerciante a sus clientes, centradas en dos:
- Acceso de los clientes al catálogo electrónico
- Realización de pedidos electrónicos (con pago a la recepción de los bienes).
En nuestro planteamiento, la telecompra orientada a la agrupación de pequeños o medianos comerciantes no puede desligarse de la forma en que estos se relacionan con sus clientes, en especial porque este es el principal valor añadido de los mismos.
De esta manera, el proceso de telecompra no se inicia según los circuitos habituales de la misma (por selección de artículos únicamente), sino a través de mecanismos alternativos que permitan la mejor gestión de los comerciantes (selección de comercio en el que se desea comprar).
Asimismo, los comerciantes han solicitado mejoras en lo que se refiere a los formularios de catálogos y de pedidos con los que desean que los clientes se relacionen con la Telecompra de Infoville.
Los procesos de pedido se han particularizado para atender los pedidos de la red como si fueran pedidos realizados en el mismo local del comerciante, etc.
Resulta de gran importancia estas particularizaciones del proceso, que nos han llevado en la versión actual a permitir que una vez conocidos los mecanismos básicos, se puedan realizar mejoras por parte de cada comerciante de manera individual (páginas adicionales de información con sus propios formatos, etc.).
Los comerciantes.
En términos generales, a la hora de abordar la telecompra en Infoville nos hemos encontrado con diferentes problemas, que resumimos de la siguiente manera:
- Existen graves reticencias a adoptar la telecompra porque en la mayoría de los casos no existe ningún mecanismo u organización interna por parte del comerciante para soportar esta nueva actividad, que se ve complicada por su parte "tecnológica".
- La anarquía de funcionamiento interno impide que las tareas que se realizan en la telecompra (y que en general requieren de una atención continuada, por ejemplo el seguimiento de los pedidos) sean efectuadas correctamente, por lo que se pierde su efectividad.
- No existe un asociacionismo real que funcione, de tal manera que la posibilidad de efectuar compras relacionadas entre sí en varias tiendas está prácticamente imposibilitada por la nula relación entre las tiendas.
- La cesta de la compra cruzada, con distribución y facturación única para el cliente queda por tanto impedida. Normalmente, se reconoce que esta "cesta de la compra" ampliada es una de las ventajas de las grandes superficies sobre la compra en tiendas individuales.
Relación entre los participantes.
En general el sistema debe contemplar la facilitación de las responsabilidades de cada uno de los participantes en el comercio electrónico. Las principales dificultades a la hora de establecer dicha relación son:
- Responsabilidades del proveedor.
- El principal problema que se plantea es la dificultad del mantenimiento de la información, de tal manera que incluso puede provocarse confusiones con la misma.
- La vigencia de la información resulta ser otro de los principales problemas que da poca fiabilidad al sistema.
- Responsabilidades del cliente.
- En general es difícil conservar un criterio de responsabilidad si no se gestiona a través de una tarjeta de crédito que garantice al comerciante su cobro.
- Debe realizarse un seguimiento de la venta, de tal manera que se garantice al cliente que la mercancía se entregará, es decir, que exista una garantía de recepción y de atención.
- Relación personal del comerciante con el cliente.
- El sistema de telecompra, o más bien, los medios telemáticos que emplea, permiten una mayor relación entre el cliente y el comerciante, en especial en lo que se refiere a posibles ofertas personalizadas, seguimiento de sus pedidos, etc. Para ello, requiere de una atención a dichos medios por parte del comerciante, de una obtención y manipulación de datos, etc.
Datos estadísticos.
Después de 5 meses de la puesta en funcionamiento de Infoville, podemos considerar que la telecompra ha sufrido un periodo de adaptación relativamente lento, pero que ahora inicia su despegue como forma de relación entre los diferentes actores (es necesario destacar que si no existe la conciencia de utilización del ordenador y del medio telemático, el proceso es necesariamente lento) los datos reales son los siguientes:
- Número de artículos 435
- Número de comerciantes 41
- Número de consultas. 7127
- Pedidos realizados 204
Podemos comprobar que realmente se produce un mayor número de interacciones en el modo de consulta que en el de pedidos.
Visión del comercio electrónico en la Comunidad Valenciana.
Nuestra idea de lo que puede significar el comercio electrónico para los pequeños comerciantes se puede resumir diciendo que sumados los pequeños comerciantes asociados con el concepto de Infomarket como centro de relación entre proveedores, comerciantes y clientes, darían como resultado unos servicios equivalentes o superiores a una gran superficie.
Agrupación de comerciantes/empresarios + Infomarket = Gran superficie.
Visión de Infomarket.
El elemento fundamental de Infomarket es la creación de un centro de apoyo a los pequeños y medianos comerciantes que facilite el desarrollo y mantenimiento de un comercio electrónico potente dentro de la Comunidad Valenciana.
El objetivo primordial está directamente ligado a la cobertura de todas las tareas que antes comprobábamos que eran muy difíciles de afrontar por los comerciantes separadamente, bien por falta de recursos o por falta de cultura de realización, dejando al comerciante aquellas tareas realmente relacionadas con la venta y suministro de los productos.
El centro debe ser financiado en su primera etapa de promoción por la Generalitat, pero debe diseñarse con la filosofía de que una vez pasado este periodo inicial (de no más de 18 meses), el centro debe ser autosuficiente financieramente.
A fin de que los comerciantes vayan incorporándose al mismo, se puede partir de pequeñas cuotas simbólicas para irlas aumentando paulatinamente hasta llegar a una cifra razonable a partir del mencionado periodo de adaptación.
Responsabilidades y tareas del centro de gestión Infomarket.
La creación del propio centro puede servir de núcleo de cristalización para un gran número de tareas que los comerciantes deben realizar separadamente y que podrían ser mejoradas obteniendo sinergias y factores de escala. Sin embargo, en nuestro planteamiento nos limitamos a aquellas que son necesarias para la realización del comercio electrónico.
Estas tareas principales son:
- Gestión de la información.
- La información necesaria acerca del propio comercio, artículos, precios, etc., debe ser continuamente revisada, de tal manera que se garantice que es correcta y adecuada a los datos que el comerciante quiere que figuren. Dado que este es un factor de marketing de gran importancia es un elemento crítico que requiere alguna dedicación. Infomarket proporcionará la ayuda, material y humana que los comerciantes requieran para mantener dicha información.
- Gestión de los medios de pago.
- Es sin duda el elemento que mayores problemas suscita a la hora de la realización del comercio electrónico por su especial importancia, así como por la gran cantidad de literatura que se ha escrito acerca de la seguridad de las transacciones electrónicas que utilizan la red Internet. Infomarket debe actuar como el centro de gestión de las diferentes tarjetas que los usuarios pueden utilizar para efectuar sus pagos, liberando de esta forma al comerciante de su gestión y seguimiento. Por tanto debe actuar siguiendo tres funciones básicas:
- Central de autorización de ventas
- Central de control de pagos
- Gateway con los bancos.
- Control de las tarjetas, tanto propias como de los bancos
- Control de las transferencias a realizar entre diferentes comerciantes.
Los mecanismos de seguridad a utilizar deben ser estándares y estar refrendados por los diferentes actores que intervienen en el proceso.
Los detalles de esta gestión de métodos de pago se pueden comprobar en otra sección del presente documento.
- Atención telefónica a clientes.
- Infomarket actuará como el centro de atención a los clientes de la telecompra, de tal manera, que pueda consultarse cualquier incidencia sobre los pedidos, artículos, servicios, pagos, etc., por vía telefónica y con un horario ampliado.
- Atención a los comerciantes.
- Help-desk a los comerciantes. Los comerciantes pueden realizar cualquier tipo de consulta, bien sobre los procedimientos del comercio electrónico, sobre sus estadísticas, informes, funcionamiento de las aplicaciones, ventajas de las mismas, etc. al centro de respuesta de Infomarket. Este Help-desk está pensado para que pueda extenderse a cualquier actividad relacionada con la agrupación de comerciantes, si bien en su primera fase se orientará mucho más hacia la ayuda al comercio electrónico.
- Instalaciones físicas de los equipos. En los puntos en que los comerciantes deseen tener los equipos que les den acceso a las funciones de Infomarket se deberán realizar las instalaciones físicas de los mismos, incluyendo todos los componentes necesarios. Infomarket organizará dichas instalaciones y verificará la corrección de las mismas.
- Resolución de problemas. Infomarket actuará como el centro que ayudará al comerciante a resolver sus problemas, sean estos del tipo técnico u organizativo, o en los casos en que estén relacionados con el propio comercio electrónico, de marketing, seguimiento de ventas, etc.
- Formación de los comerciantes.
- Es quizá el capítulo más importante a la hora de garantizar que el sistema puede funcionar correctamente. La formación que se debe proporcionar no es solamente técnica, sino que debe cubrir todas las áreas en que se necesite ayuda específica. Entre estas áreas se encuentran:
- Ayuda al cambio organizativo, que debe proporcionar las guías mediante las cuales el comerciante entienda y aplique las modificaciones que para su negocio va a suponer la incorporación del comercio electrónico.
- Formación en los programas de comercio electrónico, que le permitirá ser autosuficiente en la consulta de la información del sistema necesaria para el control de su negocio.
- Nuevas posibilidades del entorno de comercio electrónico, en especial cómo mejorar de manera continua su negocio utilizando estas nuevas tecnologías.
- Gestión administrativa y comercial del comercio electrónico.
- En general se tratará de ayudar a los comerciantes, que en alguna medida no tienen informatizados sus centros de venta a que puedan utilizar, al menos en la parte de comercio electrónico su gestión. Esta gestión se realizará en los siguientes campos:
- Transacciones y compensaciones entre los diferentes comerciantes.
- Inventarios del "almacén virtual", es decir, de aquellos artículos que se puedan vender a través del comercio electrónico.
- Estadísticas de funcionamiento del comercio electrónico, que le permitirán saber:
- Personas que han visitado sus páginas
- Artículos que han sido visitados y por quién
- Compras realizadas
- Franjas horarias en que han sido visitadas
- Etc.
- Ayudas en las compras. Aunque Infomarket no pueda, al menos en una primera fase abordar la posibilidad de convertirse en un centro de compras, sin embargo, si puede ayudar a los comerciantes a realizar tareas como:
- Inventario de proveedores para productos concretos
- Biblioteca de catálogos de proveedores
- Centro de conexión con otros servicios de proveedores, actuando como ayuda en la utilización de estos recursos.
- Asesoramiento en promociones, divulgación, marketing, etc.
- A la hora de utilizar estas nuevas herramientas relacionadas con la informática y las redes, los comerciantes necesitarán asesoría especializada y particularizada para poder acceder a sus ventajas. Infomarket proporcionará esta ayuda en términos de consultoría a los comerciantes.
Servicios de transacciones de Infomarket.
En la realización de transacciones de compra, las principales entidades que intervienen son:
- Comprador
- Vendedor
- Infomarket
- Centro autorizador
- Banco del comprador
- Banco del comerciante
Cada una de estas entidades tiene una función específica dentro del proceso, tal como se determina en la figura siguiente:
Tal como se menciona, debe existir una autoridad certificadora que determine que el comprador es quien dice ser, que el vendedor también lo es y que los bancos implicados aceptan la transacción.
En este momento se está produciendo un gran movimiento alrededor de las entidades certificadoras, en especial aquellas relacionadas con los medios de pago. La aparición del protocolo SET (Secure Electronic Transactions) ha lanzado en España una organización denominada ACE (Agencia Española de Certificación), formada por 4B, SEMP, CECA y Telefónica que en el futuro se pretende que actúe como la central de autentificación y autorización para las transacciones electrónicas en España que utilicen el protocolo SET.
Dentro de las organizaciones de autentificación existe una jerarquía que las permite relacionarse entre ellas, de tal modo que se establecen lo que se denominan relaciones de confianza.
Aunque las transacciones que se realicen contra uno de los bancos deberán ser validadas y autorizadas por la ACE, lo lógico es que para las transacciones que se van a realizar dentro del entorno de Infomarket, sea esta organización (y más concretamente la Consellería de Economía y Hacienda) la que actúe como entidad certificadora.
La clave que emita la Consellería, no solamente servirá para realizar transacciones relacionadas con Infomarket, sino con cualquier otro tipo, y más en concreto, podría servir para autentificar cualquier ciudadano ante la administración a través de un medio electrónico.
Es importante destacar que la Generalitat Valenciana no actúa como garante de las transacciones, tarea que corresponde al banco, sino como validador del usuario y del mecanismo de transmisión, de tal forma que:
- Vendedor Conoce todos los datos
- Infomarket Valida los parámetros de seguridad
- Banco Conoce sólo el importe de la venta
Infomarket actúa por delegación de los vendedores como centro de gestión, por lo que también conoce los datos de la venta (para poder dar luego información a los comerciantes), aunque su función dentro de la validación de transacciones no impone ninguna transformación de los datos.
Conclusiones
Las principales conclusiones del presente informe se podrían resumir en las siguientes:
- La realización del comercio electrónico orientado a los pequeños y medianos comerciantes de la Comunidad Valenciana puede llevarse a cabo orientándolo hacia la agrupación de dichos comerciantes de tal manera que constituyan una gran "Distribuidora virtual".
- Para poder gestionar adecuadamente dicho comercio electrónico se necesita la creación de un centro de apoyo (que hemos denominado Infomarket) a las tareas imprescindibles que permitan la correcta operación y eficacia de dicho comercio
- Este centro debe servir de apoyo no sólo a las tareas más básicas de operación, sino que debe ser el "motor del cambio" del pequeño y mediano comercio hacia los nuevos retos del comercio electrónico.
- La Generalitat debe actuar como coordinador de los esfuerzos e impulsor en primera instancia de dicho centro.
- La Generalitat debe asumir asimismo un papel de mediador en la negociación entre los pequeños comerciantes y las instituciones financieras que son parte estratégica del comercio electrónico, aunque la responsabilidad final deberá ser de los dos participantes.
- La Generalitat puede jugar un importante papel dentro de dicho comercio impulsando sus propias transacciones comerciales a través del mismo (publicaciones, pagos, etc.) y actuando como centro autentificador de los usuarios.
- Infomarket debe orientarse en una primera fase como un centro "subvencionado", pero transcurrido un primer proceso inicial, debe ser financieramente autosuficiente, es decir financiado por los comerciantes.